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牟思南 齐琛冏
党中央、国务院高度重视品牌发展工作。“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”为我国的品牌建设指明了方向；政府工作报告中多次强调打造中国知名自主品牌。2016年6月，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出设立“中国品牌日”，凝聚品牌发展社会共识，营造品牌发展良好氛围，搭建品牌发展交流平台，提高自主品牌影响力和认知度。2017年4月24日，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
近年来，我们有目共睹，中国制造、中国科技等领域品牌蓬勃兴起，“含金量”与“含绿量”不断提升，不断跃上更高台阶。
事实上，不论是提出设立“中国品牌日”，还是不断推动我国品牌走向壮大，背后离不开这样一位人物：中国品牌建设促进会理事长刘平均。他在过去近三十年里参与和见证了我国品牌建设的发展进程，是《品牌价值发展理论》创始人，当选为国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）顾问组主席，是助力中国品牌走向世界舞台的关键人物。
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近期，环球网能源频道围绕我国品牌建设的重要性、阶段性成果、能源产业品牌建设路径等话题对刘平均进行了专访。
历经两次重挫，中国品牌建设走向科学合理、走向世界舞台
环球网能源频道：您担任第十二届全国政协委员期间的重要提案之一是设立“中国品牌日”，并得到了国务院的批准。在您看来，我国应该重视品牌建设的重要性和意义是什么？
刘平均：现在全球已经进入品牌经济时代，20%的知名品牌拥有80%的市场份额。目前在全球的品牌经济当中，我国的品牌建设与发达国家相比依然有较大差距。
这里需要介绍一下我国品牌建设的历史状况。我国在80年代开始评国家质量金奖、银奖、百花奖和省优、部优评选，这是我国品牌建设的开端。但由于缺少市场数据、缺少消费者的服务满意度的数据，光靠专家拍脑袋评价评比，没有科学、客观的评价标准，花钱买牌子等乱象丛生，扰乱了市场秩序，引起社会的不良反响。因此国家有关部门下令停止了上述评选。当时我在江苏工作，担任江苏省市场监督管理局副局长，主管创优工作，经历了这个过程。
但事实上，政府推出的品牌评价确实对消费者有一定的指导作用。2001年，国务院批准了原国家质量技术监督局对“中国世界名牌”和“中国品牌”的评选。但仅仅八年后，2008年轰动社会的“三鹿奶粉含有三聚氰胺”事件发生后，中纪委、监察部下令取缔了上述两个奖项的评选。
品牌建设两次遭受了重大挫折，我经过思考和分析，认为根本的原因是没有建立科学公正的评价机制和科学的评价标准。我们和国家领导人汇报请示后，得到的指示非常明确：名牌应该在市场竞争中产生名牌，最终要被消费者认可。我担任十二届政协委员时，提议设立中国品牌日的主要目的就是为了提高全民的品牌意识。
环球网能源频道：和国外相比，我国品牌建设评价标准发展情况如何？如何提高国际话语权？
刘平均：为了建立科学公正的评价机制和科学的评价标准，我们开始研究国外的评价机制。在品牌评价领域，美国有世界500强、100强评选，英国有品牌评估机构 Brand Finance,欧洲品牌研究院发布城市品牌等等。我们研究以后，发现欧美发达国家采用的品牌评价规则存在三个方面的问题：
一是不分产业、不分行业，评价的结果缺乏可比性。只根据营业收入这一个指标，与其说是“强”，更不如说是评选谁“大”；二是单纯将财务指标作为评价依据，既不完整，也不科学；三是对不同体制的国家采用同一个评价模型、评价模式、评价标准，既不科学又不合理。
我与美国、德国等发达国家品牌评价机构负责人进行了面对面交流，提出上述三个问题，并提出应增加“质量”和“服务”的两个指标。这得到了国际同行的认可和支持，并进行了补充：美国补充了“无形资产”，德国补充了“技术创新”指标。
就这样，中、美、德三国共同将品牌价值的评价标准指标由单纯的财务指标，发展成为包含“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”的五要素理论。
说起标准，不得不提的是国际标准化组织（ISO），这是全球最大、最权威的非政府性标准化专门机构，但话语权长期以来被美国、德国、英国等发达国家掌控。为了推动我国品牌评价标准的国际地位提高，我于2013年前往美国，与美国标准化协会的主席巴提亚先生签署了建议成立国际标准化组织品牌评价技术委员会的联合提案。经过成员国两轮投票，我们以从来没有过的高比例获得世界各国的支持，国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）获准成立。
2014年，ISO中央秘书处正式批准中国担任该委员会秘书国，我则当选为顾问组主席，负责研究制定发展规划、战略性目标、主席任期目标等事宜。
如今，品牌评价技术委员会还包括美国、英国、意大利等11个成员国、26个观察员国，我国获得了品牌评价的国际话语权。
我们在国际领域品牌评价取得的重大突破之外，国内品牌评价也收获了阶段性的成果。我们开始研究制定品牌评价的国家标准，目前已经正式颁布了40个国家标准，并按照国家标准开展了八次中国品牌价值的评价发布，八次发布没有收到一封反映意见的来信，这说明我国科学公正、公开公认的品牌评价机制、标准体系基本建立。
品牌集群建设助力构建双循环发展格局
环球网能源频道：构建双循环格局为我国品牌建设工作指明了哪些方向？
刘平均：构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，为我国品牌发展指明了发展方向。
以国内大循环为主体方面，优秀的产品值得被认可和支持。我国已经有一大批国际一流水平的产品品牌、企业品牌，若消费者了解了这些，就不会盲目抢购洋奶粉、更不会去日本买马桶盖，而是会提升民族自信，让众多的中国优秀品牌满足消费需求。
要形成国内市场为主体的发展格局，必须强化品牌意识，树立中国品牌的正能量。下一步要建立省市和行业的发布机制，通过5年左右的时间，评价发布8—10万个品牌，这样才基本上能够满国内市场为主体的消费的需求，形成以国内大循环为主体的新发展格局。
国际循环方面，经过几年的努力，我们目前已经建立了50个国际优势的品牌集群，还要继续打造一批品牌集群，以国际的视野、国家的高度引领中国品牌走向世界，拓展国际市场，有助于形成国内国际双循环发展格局。
我们先后成立了中国焦煤、中国电力等50个品牌集群，龙头企业带动作用不断增强，市场竞争力逐步提升，集群化、品牌化发展优势逐步显现。中国电力等品牌集群有冲刺全球品牌榜前十的潜质。我们的目标是中国品牌未来在全球品牌100强中占到三分之一左右。
能源品牌评价亟须理论体系做支撑
环球网能源频道：在能源环保领域，您认为应如何壮大中国能源品牌，拓展国内外市场、助力双碳目标实现？
刘平均：能源是全人类共同关心的话题，关系到可持续发展。我国大力发展太阳能、风能等可再生能源，近年来也涌现出一批优秀的能源产业品牌。
我国品牌集群中涉及能源环保领域的，一个是已经成立的中国环保品牌集群，一个是正在筹建的中国双碳品牌集群。中国环保品牌集群旨在积极践行绿色发展理念，通过强化环保技术支撑和资源优化、创新环保产业商业模式、加强品牌建设，推动集群成员高质量发展，打造具有国际影响力和知名度的品牌集群。
为积极响应“双碳”目标，共同探索区域、企业“碳达峰、碳中和”路径，为我国“碳中和”目标实现做出重要贡献，中国双碳品牌集群正在筹建之中。
经过长期积累，我国不少能源企业已经具备“走出去”的核心技术、产品经验等硬件条件，面对复杂、多变、陌生的市场环境，要想在国际化市场竞争中取得优势，能源企业必须将品牌建设提上日程，制定全球化品牌传播战略，明确品牌形象，塑造企业品牌核心价值，为企业的发展注入更加鲜活的生命力，树立具有全球影响力的中国能源新品牌。
“探索培育一批能与国际顶尖品牌相媲美的中国制造品牌”是我国品牌建设的重要目标之一。应壮大能源装备“大国重器”品牌，拓展国内外市场。只有自主创新核心技术的能源品牌，才能引领我国的能源集群品牌做大做强，走向世界，拓展国际市场，更好地实现双碳目标。
环球网能源频道：中国能源研究会成立了能源产业品牌研究与传播中心，您认为应如何科学规范和加强能源产业的品牌建设与评价工作？
刘平均：随着企业品牌在全球化市场竞争中作用的日益凸显，能源企业逐渐意识到企业品牌建设的重要意义，我国有很多能源品牌，在品牌享誉度和影响力上存在“大而不强”的现象，急需提升品牌国际影响力和品牌资产价值。
双碳目标的实现需要有一大批高新技术的能源品牌和企业集群，这对我国实现双碳目标、高质量发展都有非常重要的作用。中国能源研究会成立能源产业品牌研究与传播中心正当其时，十分重要和必要，具有前瞻性，我全力支持。
品牌的建设与评价是一项宏大的系统工程。品牌建设，标准先行。应从多领域、多角度、多层面、多层次，去创新品牌价值评价机制，健全品牌评价标准，来促进能源产业品牌发展建设。
能源产业涉及制造和服务，因此采用品牌价值“五要素”评价能源产业品牌时，应根据产业具体情况，从不同评价维度，采用量化和权重的科学方法。
加强能源产业的品牌建设与评价工作，还可以与权威媒体平台开展鲜活、新颖、形式多样的品牌传播活动，积极宣传中国能源产业在品牌建设方面的亮点工作，展示中国能源企业在高质量发展方面的成果，进一步提升中国能源品牌形象。
我国有丰富的能源资源做基础，一批大型企业与科学家做支撑，能源产业品牌研究的空间很大。任何一个领域的深入研究都需要理论体系做支撑。能源产业品牌研究关键就是形成理论体系和标准体系，创新出一套能源产业品牌方面的理论体系，研究制定一批这方面的国际标准、国家标准，我们才能够拿到国际的话语权，为双碳目标实现和能源产业发展作出重大贡献。 |
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发表于 2022-4-10 22:24:11
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